2026电商接码TOP3：哪个平台最护商家？

电商平台站队商家。

采写／果小喵

编辑／万天南

1月6日，抖音推送多条商家支援策略，开启了2025年电商领域反倒卷头一回战事。随后1月9日，淘宝天猫于商家服务会议上宣称“推出”几十项营商情形改进举措，用来维护商享权益。

整体而言，抖音扶持政策主要分成各类费用减免以及平台机制调整这两大类别，其中包括在直播以及短视频场景里会免佣，推广费会自动返还，还会降低运费险与保证金；另外还有算法机制优化，严打恶性竞争等等。

早在去年618之后，淘天就推出了新规，像不再强调最低价，调整仅退款政策等。此次所谓的“上新”重点更多地在于优化与细化，例如，针对薅羊毛行为构建账号体系来保护商家权益，持续优化“退货宝”，清晰明确细分行业纠纷处理规则等。

电商平台扛起来反对内卷的大旗，这不仅是平台自身所朝着的方向，而且这也是监管方面所指向的，在去年年末召开的中央经济工作会议之上，明确地确定了要反对以及整治那种呈现内卷状态的竞争。

当然，集体反内卷的根本缘由在于，平台们察觉到，最低价以及仅退款这类情况，是难以带来持续不断的高质量增长的。那种具有双边效应的平台模式，其天平要是过度朝着任何一方倾斜，就会破坏生态的平衡状态，一旦一方受损，另一方也会跟着遭殃，并且，伴随着电商平台用户数量达到顶峰，其GMV增长的主要途径，正从以用户扩容作为为主，转向以抬高客单价、提升复购频次为主。

同反内卷并肩而行的是“需增量”，举例来说，就在近期，微信以及淘宝借助春节红利，方才上线了送礼功能之类的情况。

反内卷、求增量，将是2025年电商平台的主旋律。

一、集体反内卷

仅退款、最低价，已让不少商家和品牌如鲠在喉。

买家网购 11 元衣服后选择“仅退款不退货”，商家起诉后法院判决买家赔付 800 元，有商家跟“仅退款”的“羊毛党”死磕，一年打了 30 多起官司，为薅运费险羊毛还衍生出一条灰产，一些投机者公开发帖称“撸运费险，简单上手”等等。

2021年起，拼多多在国内率先推行“仅退款”了！这意味着用户可不退回商品就能直接退款！最初这规则主要针对易损耗变质的生鲜品类，之后才拓展到全品类的！

拼多多，其处于高速增长状态，持续不断地夺去其他平台的份额，真让旁人羡慕不已呀。依据所发布的2024年“双十一”洞察报告来看，拼多多在以往的三年当中，用户使用时长的占比呈现出迅猛增长的态势，到了2024年，已超越淘宝，达到了36.1%。

2023年9月开始，抖音跟进仅退款政策，淘宝跟进仅退款政策，京东跟进仅退款政策，快手跟进仅退款政策，截止2024年初，仅退款差不多成为电商标配，低价竞争越发激烈。然而对用户过度倾斜，就致使前文所提的薅羊毛事件频繁发生。

“电诉宝”联合网经社电子商务研究中心发布报告，名为《2024年电商平台“仅退款”调查报告》，这份报告显示，在近1000位消费者问卷调查样本里边，有25%的人具有一种会因”薅羊毛“这种情况从而使用“仅退款”服务的行为，还有18.75%的人会依据商家处理情况来决定是不是要使用“仅退款”。

在 2024 年 11 月的时候，中国市场学会会长夏杰长进行公开批评言，低价仅仅是一种手段，那真正的目的是，怎样去吸引更多的流量之后，再把这些流量转化为更多的销量，也就是流量变现，在由低价、流量以及销量所组成的复杂系统当中，“唯低价”以及“博流量”并非是商家长期的生存法则。

商家所出现的反弹迹象，各界呈现出来的抨击态势，也致使平台开始集体去反思仅退款以及最低价这种情况的合理性，随后陆续推出新的规则来反对内卷行为，以此改善商家的营商环境，具体来说主要是分为以下四个方面：

第一，不再一味追求最低价。

2024年618大促结束过后，淘宝宣称对所谓“五星价格力”实施搜索权重的弱化举措，并且考核的重点也发生改变因而转向GMV、AAC（平均消费金额）；到了7月时候，抖音宣告对比价策略予以弱化，把GMV重新放置于第一优先级；去年11月期间，拼多多准许商家在大促阶段自行抉择终止“自动跟价”功能，表示。

第二，改良“仅退款不退货”规则。

2024年12月，快手电商针对恶意的仅退款事件，直接宣告终止“退款不退货”服务。

1月6日，抖音推出九条电商新规，其中明确，当用户申请仅退款时，抖音会主动介入，维护商家合法权益，并且还会调整算法，尽量减少用户在下单之后、收货以前频繁刷到同款商品的情形。对于具有强媒体属性的抖音而言，此策略相比于只调整仅退款规则，更加能够直击问题的本质。

在2024年7月的时候，淘宝天猫宣称会给予商家售后方面的自主权，对于评分4.8以上的那些店铺减少或者取消售后干预。在1月9号，淘宝天猫又有了进一步举动，宣布要构建电商行业里面首个账号诚信体系，针对像异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图这类行为，商家能够通过投诉反馈把它们录入账号诚信体系，平台会依据情况对它们进行驳回售后、单店或者平台限购等处理；对于职业羊毛党，淘宝天猫还会配合相关部门，把他们移送至司法机关。

对于账号诚信体系，存在着一些措施。比如说，淘天首先给予评分在4.8以上的店铺的商家具备一些特殊的处理异常行为的权力，这些权益涵盖了平台不会主动进行干预，账号店铺下单会受到限制，品退以及纠纷率会被排除等情况。

除羊毛党外，商家与消费者在退货方面有时会出现纠纷，对此，淘天就细分行业制定出台了行业标准，以减少争议发生，该标准覆盖服饰行业，覆盖珠宝饰品行业，覆盖宠物等行业。

第三，运费险减免等，直接为商家减压。

2024年9月，淘天推出“退货宝”服务，该服务可使商家退换货费用降低10%至30%，预计全年能为商家减少20亿元的退换货运费成本。1月9日新规里，淘天将试点部分用户开通模式。大促期间商家可自行选择是否使用“退货宝”产品，这有助于中小商家进一步削减经营成本。

抖音协调符合条件的合作伙伴，为商家或者达人减低运费险成本。其降低幅度在百分之十至百分之四十区间，预计二零二五年可为商家节省超四十五亿元。

第四，降低商家经营成本，减少佣金、保证金等。

2024年9月，拼多多宣称，能够针对所有商品的退款订单，自动退还技术服务费。

抖音电商公布，其于2024年借助对货架场商品卡直接免除佣金的方式，为商家省下百亿元。随后力度进一步扩大，依据刚出台的新规，抖音电商把范围延伸至直播以及短视频场景的多个品类，预计第一阶段已涵盖水果生鲜、日用百货以及厨具这三大品类，后续还会扩展至农产品、海鲜、手工艺与非遗技艺等18个品类。接连下调32个一级类目的保证金，最高降幅达98.7%，覆盖约80%的商家。

此外，抖音推出了推广费返还政策，此政策在其他平台并无先例可言：之前，一旦消费者退款，商家所投入的广告费便付诸东流，而现在，退款商品也会返还相应的广告费。这还意味着，唯有流量更为精准，平台才能够实现盈利，由此可以预计，在2025年之内，抖音广告投流的成本可能会变得更高，对于商家的内容能力要求同样也会有所提升。

对于中小商家而言，抖音电商有着这样的计划，即投入数亿元来成立“小商家帮扶基金”，该计划是会针对商品发布情况进行支持的同时，也会在首单激励方面予以扶持，并且还会为长线运营等场景提供相应的辅助。在这样的情况下，小商家于平台之上能够获取到最高达6000元的流量券，而且这种情况下小商家还会获得定向流量补贴等福利。

二、反思与转型

各大平台宣称拒绝内卷，这并非单单是出于对商家艰难处境的体谅，从外在影响因素方面来分析，其中也存在着监管方面的规定要求。

2024年11月，市场监管总局约谈了6家电商平台，通报了这些平台存在的“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等项问题，还从优化协议规则，提升规则透明度，保障商家自主经营权等方面之中提出了整改要求。

除了顺应监管要求之外，还有一个更为直接的原因，那就是平台发觉以低价作为主导、售后政策过度偏袒消费者，这样的情况很难持续维持高质量的增长态势。

听闻晚点有相关报道，在2024年3月之时，抖音电商销售额增速出现首次放缓的情况，紧接着在4月，销售额同比增速下滑至40%以下，且连续两个月都处于此种状态，5月的时候，销售额同比增速更是一度下滑至不到30%，然而在2023年，该数字基本始终维持在50%以上。

自2023年起始，将服务作为主打方面的京东，围绕低价这一主线，喊出了“真便宜”的口号，依据财报给出的数据显示，位于2022年直至2024年第三季度这个时间段内，京东的营收增速，从9.95%下降至5.12%。

有名为《财经故事荟》的媒体，得到这样的信息，是来自京东内部的人士透露的，他们察觉到，当用户去消费那些中高端的、具有高客单价的商品时，像百吋电视这类品类，这些用户并非在金钱方面有所顾虑，实际上对于服务品质的感知更为敏锐，所以，京东更需要去强化自身在服务以及品质方面的优势。

截至2024年9月30日这个时间段，往前推六个月，淘天集团的营业收入是2123亿元，基本上达到几乎同等的状况，与去年同一时期保持一致。

哪怕是拼多多的增速，也已然开始呈现出放缓的态势了。依据财报所给出的数据看，拼多多在2024年第三季度的时候，营收同比增长的幅度是44.33%，然而在去年同一时期，这个增长幅度却是93.89%。

逐渐进入饱和期的是电商平台用户，依据数据显示，在2024年10月，综合电商行业的活跃渗透率是95.6%，电商平台的用户差不多快要见顶了，从2024年双11期间的日活峰值数据去看，淘宝出现了同比下滑情况，京东和拼多多却是持平状态。

对电商这种双边市场型的平台公司来讲，早期能够靠用户数量的边际增长，带动商家数量、GMV以及平台收入。然而随着用户数量增速变缓，边际效应递减，提升用户黏性、复购率、客单价，便成了增长的优选题。

针对经济学而言，存在着这样一个观点，就短期的情况来看，关注的是需求，而从长期的情形来讲，关注的则是供给。唯有高质量的供给能够满足高质量的消费需求，才能够推动呈现高质量的发展态势。

现今，就连那靠低价起步的拼多多都清楚得很，早在2018年的时候拼多多就推出了“新品牌计划”，想要试图去打造或者引进品牌，借助高客单价的产品来拉动ARPU（每用户收入），以此驱动营收的增长。之前，拼多多一直要求品牌达成全网最低价，然而在2024年双11，却破天荒地放宽了价格要求，只要品牌做到“同款同价”就行。

电商所注重的无非是多、快、好、省这几点，价格低廉虽说曾在短期内使得电商平台口径达成一致，然而在一窝蜂地进行内卷式尝试过错之后，如今各平台皆已心中有数，一个无法让平台、商家以及用户同时从中获利的游戏，是没办法持续不断玩下去的。

三、客反内卷之后，接下来怎么办？

接下来，电商平台之间的竞争，步入了产品品质方面、平台能力方面、用户体验方面等综合实力的激烈大比拼。

对外，平台之间开始拆墙，互联互通，取长补短。

去年9月，在支付方面，淘天接入了微信支付，到了10月，京东宣布会逐步介入支付宝，同期淘宝天猫正式接入了京东物流，京东也将接入菜鸟速递以及菜鸟驿站，抖音为天猫双11大促打广告，在过去几年这些场景很难想象，可见在互联网平台流量板结、各方都迫切需要新增长的背景之下，破壁共建的重要性高于零和竞争。

对内，平台整合打通资源，让增长更有效率。

2024年11月的时候，阿里巴巴集团的CEO吴泳铭发布了一封内部信，宣布了新的组织架构出现了变化，阿里成立了一个“阿里电商事业群”，这个事业群涵盖了淘天、阿里国际等核心电商业务，蒋凡担任电商事业群CEO。

如此这般进行调整，并非难以理解，阿里所具备的优势，呈现于供给侧，这对于将货物售卖至全球各地而言，有着促进作用，能够提高其发展效率；与此同时，部门之间的整合，还能够减少重复开展相同工作的情况，对于降低运营成本，有着积极意义，进而提升协作能力。

除了资源整合，平台们还在拓展新场景，像淘宝、微信、抖音都盯上了“送礼物”。中国人向来有春节送礼这个传统，春节对于各大商家和平台而言，是争夺消费者心智的关键时候，平台借着这个时机想要挖掘新的增益量。

去年12月，微信小店开启了“送礼物”功能的灰度测试，除珠宝及教育培训这两大类目的商品之外，其他类目的微信小店，只要原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能，这不禁让人忆起2014年微信与支付宝之间的红包大战，此举被天风证券认定为“可能是微信电商的社交奇袭时刻”。

同月，抖音被发现支持赠送电商部分商品，抖音被发现支持赠送本地生活团购部分商品，用户收到商品赠礼后，能在同家店铺中，这个可以选择一个商品进行回赠礼事项，此事加深社交互动。