2026年跨境电商品牌出海竞争进入技术深水区，谁能脱颖而出？

整个全球范围之内的电商竞争已然闯入技术的深度领域，那些跨境电商领域的巨头们，纷纷借助着AI也就是人工智能、直播这样的工具，进一步去开展所谓的“跑马圈地”行为，以此来抢夺占据市场份额。

4月22日，亚马逊广告集中发布多项AI营销工具 ，这其中涵盖广告智能体 ，还有创意智能体。与此同时 ，亚马逊广告进一步明确要深耕品牌出海路线 ，并且加速布局全球直播业务 ，截至目前此项业务已覆盖美国 ，还有加拿大 ，以及欧洲五国 ，另外包括印度和日本。

会后，亚马逊中国副总裁，此人同时也是亚马逊广告中国及韩国大客户拓展负责人名为杨彤，在接受《每日经济新闻》等媒体采访时声称，AI于电商行业所具备的价值可不单单只是着重于提升执行效率，其意义更在于能够将团队自繁琐的操作里成功解放出来，从而促使团队转向更为核心的战略思考方向。过往，中国中小品牌受到诸多因素的限制，诸如创意成本高昂，本地化遇到的难度极大，跨市场运营极为复杂等等情况，导致这类中小品牌很难与国际大品牌处于同一平台进行竞争，但是伴随AI工具得以落地，此种现状有希望获得改善。

实际上，当下各大电商巨头跨境业务的战火，已从原本的低价，延伸到品牌化出海。阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通，其总裁惊石，在最近表示，跨境电商已从包裹出海，进入品牌出海的全新阶段。骇石明确讲出，速卖通要打造中国品牌出海全新主打场。

在亚马逊广告这儿，面临着诸如速卖通等中国出海平台的竞争状况下，博弈的聚焦重点，已然并非处于表层的流量竞争、价格竞争范畴了，而是在于能不能助力中国出海企业叫响全球知名度的一种深层能力方面的对抗。

亚马逊试图走出差异化路径

当下，直播电商已然成为全球趋势，在此情形下，中外市场展现出截然不同的发展路径。

记者被杨彤告知，中国直播电商已深度进入娱乐以及消费场景，用户惯于在“娱乐种草 -立时下单”的整个流程里达成交易。国内直播高度着重营销漏斗之末端，把强力叫卖、连连敦促购买当作要旨，谋求短且平且快的当下转化。然而海外消费者场景界限明晰，工作、生活、娱乐、消费界限清楚，购物抉择更为理性。

海外直播，在北美以及全球别的一些其它市场当中，不是光是简简单单的销售途径，而是品牌塑造构建的关键重要载体，且更注重强调教育以及价值转达送达，覆盖从认知开始，经过考虑而后达到转化的整个一营销漏斗，特别很是适合3C，即计算机类、通信类以及消费类电子产品的统称，还有家电等需要长时间考量周期的品类，杨彤着重指出强调。

他讲，消费者会再三进行对比，深入去了解产品以及品牌，这个周期能够长达数月，最终因为对品牌的信任而去完成购买行为。苹果、IBM等这些巨头所取得的成功证明了品牌其自身就是核心资产，只有长期投入才能够形成用户的忠诚度以及复购力。

杨彤针对此表明，亚马逊直播不是单纯去复制社交平台模式，它是以自身的信任生态还有购物心智为基础，进而走出了一条存在差异的路线。标点符号。

当前，亚马逊直播已延伸到加拿大等重点市场，用户的接受程度持续在提高。和国内直播不一样，亚马逊直播深入地融入商城履约、客服等一整套服务体系，不是单独的流量玩法，是整个消费体验里的一部分。

对市场所关注的，“直播门槛过高，中小卖家难以参与” 这样的问题，杨彤给出明确回复，中小企业一直都是亚马逊生态的核心主体，并且还是平台创新的重点服务对象。

他同时提到，大量跨境爆款以及创新产品，都出自中小企业之手，这些企业拥有极强的供应链优势与非常具备特点的产品创新力，亚马逊凭借AI工具来简化运营流程，降低内容制作以及投放门槛，让中小品牌也能够借助内容场景去建立品牌认知，达成可持续增长态势。亚马逊直播尽管并非卖家的必选项目，然而能够当作全流域营销里的一部分来发挥关键作用点。品牌能够把直播跟搜索广告摆在一起，跟展示广告放在一块儿，和红人营销等组合起来运用，达成更均衡的全域配置状态。

纵使亚马逊尝试着去走出差异化的路径，然而中国跨境电商平台所造成的分流情况以及竞争压力，是绝对不能够被小看的。

从知情人士那里，《每日经济新闻》的记者了解到，2025年字节跳动在海外的营收有了增长，其增长幅度将近50%，且这个增长幅度远远超过了国内大约20%的增幅。在这当中，年GMV也就是商品交易总额的同比增速差不多接近70%。

在这之外，速卖通不断将目标锁定于品牌化进行升级。在2025年的9月份期间，速卖通开启了超级品牌出海计划，声称运用品牌在亚马逊大概仅有一半的成本支出，达成更高的成交数额。这样的举动被看作正在朝着亚马逊发起正面挑战性的行为动作 ，以此来争夺中高端领域的品牌。在今年的4月份之时，速卖通则进一步喊出了全新的目标 ，即“到2026年来临之际将要协助着2000个左右的中国品牌，使其出海规模达成翻倍的成长态势”。

跨境电商平台看好AI技术红利

长久以来，品牌广告跟效果广告两者相互分离，这构成了困扰全球营销行业的关键难题。特别是对于跨境品牌来讲，其海外市场认知欠缺、投放链路漫长无比、数据状况不清晰透明得以呈现，常常致使投入数额巨大的预算却不容易精准衡量真实的商业价值，进而营销方面浪费与低效的问题显著突出。

杨彤在接受访问的时候讲道，品牌跟效果向来相互独立，要将这两者有效地连接起来是极其困难的，这所代表的是巨大的浪费以及低效率。而亚马逊具备的优势在于，我们拥有对于消费者旅程完整无缺的端到端视图，能够高效率地连接从品牌被认知、用户加以考虑直至最终产生转化的全链路。

亚马逊广告差异化竞争的关键筹码当中，有AI能力。杨彤进行介绍，亚马逊依据海量第一方购物与娱乐数据，联合亚马逊营销云（AMC）等技术基础设施，推出了一系列轻量化且高易用性的AI工具，精准适配中国众多由创始人主导、团队精简的中小跨境品牌。

当中，Ads Agent也就是广告代理，借由自然语言交互达成受众细分以及投放建议；Agent即创意代理，它涵盖创意的整个流程，从脚本撰写开始，到图像生成，再到多语言配音，一站式予以完成。

于当下，在AI工具予以支持的状况下，初创品牌也能够迅速地生成契合全球各个不同市场的具有创意性质的内容，精准地去理解区域消费者的偏好，与此同时达成更为科学的效果衡量，这不但降低了跨境营销的技术方面的门槛以及资金方面的值门槛，还使得“品效合一”从行业所喊口号转换为能够落地的经营方面的能力。

AI工具进一步助力品牌，使其能够快速适配不同市场方方面面，包括文化、语言以及消费习惯等，进而达成本土化创意以及精准触达。

亚马逊并非是唯一看到AI技术红利机会的，不只如此，阿里巴巴等中国跨境电商平台，也正在持续推进AI于外贸行业的落地，这是事实情况。

早在2025年2月的时候，阿里国际作出宣告，面向全球B2B的买家而言首当其冲的AI搜索引擎Accio接入了最为先进的推理模型，像是深度求索这类的，正式开通上线了深度研究、商业探索等重要功能。先前，阿里国际站为中国外贸商家推出的AI工具“生意助手”也已然全面接入了推理模型。

这场围绕品牌出海展开的争夺战，意味着跨境电商行业发展逻辑发生了深刻转变，低价“内卷”这种模式已经难以持续下去，品牌力变成了核心竞争力，而且中国品牌的出海需求成为了各大平台争夺的关键所在。亚马逊和速卖通双方进行的品牌化对决，也会对全球跨境电商的竞争格局予以重塑。